À un moment où la filière de la bijouterie française fait face à des défis économiques, réglementaires et concurrentiels sans précédent, la Fédération BOCI ouvre un nouveau chapitre avec l’élection de son président, Maxime Rousseau. Fabricant, entrepreneur et administrateur engagé depuis plusieurs années, il prend les rênes de l’organisation avec une ambition claire : renforcer la représentation de la profession, fédérer ses acteurs et préparer son avenir. Dans cet entretien exclusif, il revient sur les raisons de son engagement, les priorités de son mandat et sa vision d’une filière qui doit continuer à défendre son savoir-faire, valoriser la qualité et réinventer l’expérience autour du bijou.
Vous dirigez La Coque de Nacre et vous étiez trésorier de la BOCI depuis 2023. Qu’est-ce qui vous a donné envie de franchir le pas vers la présidence ?
La Coque de Nacre est membre de la BOCI depuis plus de 35 ans. J’ai vraiment découvert le rôle de la BOCI à l’occasion de ce mandat d’administrateur.
J’ai pu mesurer l’importance des syndicats professionnels et de la BOCI en particulier pour fédérer l’ensemble des acteurs Créateurs & Producteurs et défendre les intérêts de la filière. Je me suis engagé pleinement dans mon rôle d’administrateur pour défendre toute la filière et participer à la transformation de la BOCI sous l’impulsion de Valerie Dassa. Les autres administrateurs du CA m’ont donc proposé d’en prendre la Présidence pour assurer la continuité de la transformation initiée il y a quelques mois.
En tant que fabricant de bijoux de mode, quel regard portez-vous sur les enjeux propres à ce segment, souvent moins médiatisé que la haute joaillerie ?
Malheureusement, peu de personnes ont les moyens d’acheter des bijoux de joaillerie.
Il est naturel et historique que les volumes vendus en France soient dans la bijouterie de mode qui sont le cœur de la bijouterie française.
La très forte augmentation des cours des métaux renchérit bien sûr le coût de fabrication de nos bijoux. Et d’un autre côté la baisse du pouvoir d’achat rogne sur les budgets considérés comme non essentiels.
La présence importante de jeunes marques témoigne de la créativité et du dynamisme de notre segment de marché.
La concurrence massive (et pas toujours loyale) des plateformes internet est à la fois une menace pour nous mais également une opportunité car la standardisation des bijoux proposés par celles-ci amène les clients à chercher l’originalité et l’authenticité des créateurs de bijoux de mode.
Vous parlez d’avoir contribué activement à la transformation de l’organisation en tant que trésorier. Concrètement, quels chantiers avez-vous menés ?
Nous avons allégé la structure de coûts et allégé le fonctionnement ; nous avons effectué un audit approfondi de chaque ligne de dépenses.
Le principal chantier que j’ai mené en tant qu’administrateur est la défense des intérêts de la profession auprès des pouvoirs publics qui ont lancé à plusieurs reprises des initiatives de « choc de simplification » préjudiciables à la filière.
Par ailleurs, j’étais l’administrateur en charge des chantiers de promotion/signalement des appellations et du règlementaire auprès des grandes plateformes mais de manière plus large auprès de toute la profession. Trop d’acteurs malheureusement, de bonne ou de mauvaise foi, revendiquent des appellations éloignées de la réalité, ce qui tire le marché vers le bas et nous est à tous préjudiciable.
Vous décrivez la BOCI comme « un forum formidable et légitime ». Qu’est-ce qui, selon vous, distingue une fédération professionnelle d’un simple syndicat ou lobby ?
Un lobby défend des intérêts particuliers, une fédération professionnelle défend toute une filière de manière non partisane. Au sein du CA nous travaillons bénévolement à promouvoir, mettre en place et défendre des projets utiles pour toute la filière même s’ils sont parfois éloignés de l’intérêt de nos entreprises. À cet égard la BOCI est exemplaire de se charger, malgré ses faibles moyens, de chantiers essentiels : dialogue social, diplôme Certificat de Spécialisation Bijoux de Mode (anciennement Mention complémentaire), interlocuteur privilégié des pouvoirs publics sur les sujets règlementaires, etc. Bientôt, j’espère, formation BtoB.
Vous employez des mots forts : « fédérer, enthousiasmer et réenchanter ». Pourquoi ce vocabulaire, presque affectif, pour parler d’une organisation professionnelle ?
Le contexte macroéconomique et politique n’appelle pas à l’enthousiasme. Le marasme qui dure met en difficulté nombre d’acteurs même historiques & solides.
Nous ne devons cependant pas perdre de vue que nous avons un beau métier ! C’est une chance de pouvoir rendre les gens heureux : nous sommes présents à des moments charnières de leur vie : nos bijoux de mode sont l’occasion de cadeaux, de mercis, de réjouissances. Nous sommes dans le Beau, le Savoir-Faire, le Concret. Nous travaillons avec qualité et patience. Ce n’est pas donné à tout le monde. À ce titre, la BOCI peut être un lieu de ressourcement et d’optimisme en rappelant à tous ses adhérents ce qui fait notre spécificité.
Qu’est-ce qui, dans la filière bijouterie française aujourd’hui, a le plus besoin d’être « réenchanté » ?
L’offre produit et l’expérience client. Les bijoutiers et les créateurs ne sont pas des machines.
Nous avons la chance de pouvoir proposer des bijoux de qualité, qui ont une histoire.
Réenchanter pour moi veut dire réécrire la façon de vendre des bijoux : on ne juxtapose pas des marques dans des vitrines.
Les bijoutiers comme les créateurs doivent s’interroger sur ce qui fait leur valeur ajoutée et leur élément de différenciation par rapport aux autres canaux de vente de bijoux mais également par rapport aux filières concurrentes (parfums, cosmétiques, restauration, loisirs..). Nous avons toutes les clés en main pour réussir cette transformation, avec l’aide de Franceclat.
Parmi vos cinq priorités, laquelle vous semble la plus urgente à court terme, et pourquoi ?
Difficile à dire, je dirais l’action de Défense et de Représentation de la Profession: dans un monde qui va de plus en plus vite et où chacun relativise tout, où le flou dessert les acteurs de qualité, où les clients ne savent plus apprécier le travail bien fait, …. il est nécessaire de bien communiquer. Ce qu’un client ne connait pas (qualité, savoir-faire), il ne le valorise pas, il n’est donc pas prêt à le payer.
Vous parlez de « défense et de représentation de la profession ». Face à quels enjeux réglementaires ou concurrentiels la filière se sent-elle aujourd’hui la plus vulnérable ?
L’État contrôle et re-contrôle les acteurs solvables ayant pignon sur rue en France, alors que les plateformes de vente internet inondent le marché français de bijoux prétendument en argent, or, plaqué or, vermeil, … qui n’en sont pas (et je ne parle même pas de la contrefaçon). Il s’agit non seulement de concurrence déloyale mais plus durablement cela casse le marché car le client final s’habitue à des bijoux jetables de mauvaise qualité, et pire n’a plus aucune notion de la qualité en bijouterie. Si les poinçons et appellations qui protégeaient les industriels et le grand public ne sont plus respectés, la filière va droit dans le mur.
Sur le volet « investir dans le futur de la filière » : pensez-vous en priorité formation, transmission des savoir-faire, ou innovation industrielle ?
Formation & Transmission
Vous évoquez l’ajustement du modèle économique de la BOCI. Cela signifie-t-il une réflexion sur les cotisations, les services proposés aux adhérents, ou autre chose ?
Voir plus haut, les cotisations ont été alignées sur la même grille pour tous les adhérents. Les services proposés aux adhérents n’ont pas beaucoup évolué, nous prévoyons d’en ajouter et peut-être de réduire la voilure sur certains, c’est un panel vivant qui dépend des besoins de nos adhérents, besoins qui évoluent dans le temps.
Vous succédez à Valérie Dassa après la refonte des statuts de mai 2026. Qu’est-ce que cette nouvelle gouvernance change concrètement dans la manière de piloter la fédération ?
Le pilotage de la fédération ne change pas vraiment. Le travail au jour le jour est assuré par Emilie Kain Lacombre et son équipe.
La gouvernance est assurée par le Conseil d’Administration qui a été réduit en nombre de sièges pour assurer plus de flexibilité et de rapidité dans le processus de décision.
Nous avons également créé des groupes de travail qui permettront à tous les adhérents de participer ou de se saisir de chantiers importants.
Avec ce nouveau conseil d’administration, plus resserré, quel équilibre souhaitez-vous trouver entre bijouterie de mode et joaillerie précieuse, entre créateurs, marques et fabricants ?
Je ne sais pas quoi vous répondre, les 3 sont liés et beaucoup d’acteurs se reconnaissent dans les 3 univers.
Dans trois ans, à la fin de votre mandat, à quoi saurez-vous que vous avez réussi ?
La mise en place de la feuille de route, l’amélioration de la formation et de l’information de l’ensemble des acteurs sur les spécificités de notre filière et une meilleure application à tous des règles qui régissent et défendent nos savoir-faire.
Un message que vous souhaiteriez adresser directement aux adhérents de la BOCI, notamment aux plus petites structures ?
Promouvoir notre filière nécessite la participation de chacun de manière active et bienveillante ; nous avons besoin de la contribution de chacun dans les groupes de travail. Sans calcul si cela sert spécifiquement votre entreprise ou votre marque. Notre filière sera plus forte grâce à la cohésion de ses membres.
Nous avons un beau métier, animé par de belles personnes, et nous participons à l’enchantement du monde. Malgré les défis économiques et politiques, nous avons les clés pour promouvoir notre savoir-faire avec succès. Engagez-vous ! 
